高规格服务不断缩水，海底捞负面争议缠身。
作者：柚子
提起聚餐吃什么，火锅这个选项总会被排在前面。
而要说起火锅界的“领头羊”是谁，很多人的第一印象都是“海底捞”。无论是各种开了挂的优质服务，还是五花八门的热场活动，都让海底捞成为餐饮界备受吹捧的“神话”，但现在，有不少网友指出，海底捞的服务严重缩水，越来越癫，早已不是自己心目中的“白月光”。
无论是牛肉粒从料台自取变为手动点、美甲收费，还是会员突遭降级等多种服务缩水事件，都在反复挑战着消费者的耐心，一直以来的好评被大篇幅的吐槽和差评替代。
牵一发而动全身。海底捞在近期发布了2024年半年报，乍看之下，似乎延续了一贯的增长态势，营收为214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13%；翻台率方面，海底捞在今年上半年的平均翻台率达到了4.2次/天，与去年同期的3.4次/天相比增长明显。
然而，细究之下，这些亮眼的数字，可能只是看起来很美。尽管上半年海底捞的营收同比呈现增长状态，但同比去年同期增速，放缓10.82%；27.99亿元的利润里，很多要归功于成本压缩，就在今年上半年，海底捞再次关闭了43家门店；至于翻台率的增长，更多靠的是降价，通过增加套餐、推出低价系列产品，海底捞的人均消费已从 2023 年上半年的 102.9 元减少至2024年同期的97.4元，预计下半年客单价将延续下行趋势，与往日辉煌相去甚远。
东边不亮西边亮，为了摆脱困境，海底捞又将目光投向更远的海外市场。但独处异乡的海底捞，面对不同国家的差异，挑战只多不少，运营模式能否顺利复制到全球更多市场，仍要打个问号。
核心业务面临增长瓶颈，出海副业前景不明，加上更年轻化的火锅品牌的“分食”，内外夹击下的海底捞，还能成功把自己“捞”起来吗？
01
高规格服务不断缩水
海底捞负面争议缠身
要说海底捞是怎么火起来的，得从他领先众人的“夸张”服务说起。
20世纪90年代，中国餐饮行业刚刚崛起，餐饮从业者普遍没有服务意识，在这种背景之下，海底捞率先扛起了“服务”的大旗。从消费者迈进海底捞的那一刻，就已经被服务员锁定了，不仅提供免费的零食、饮料与水果，还提供挤洗手液、递擦手纸等无微不至的“增值”服务，赢得市场口碑的同时，也让海底捞一跃成为餐饮服务的代名词。
在海底捞取得巨大的市场反响之后，几乎所有的服务行业，尤其是餐饮行业，纷纷开始效仿学习，有从业者为了到海底捞去偷师，甚至去海底捞面试当服务员。
而为了继续凸显服务优势，海底捞可以说“无所不用其极”，从陪吃玩偶、生日服务到美甲、洗头，擦鞋，只有消费者想不到，没有海底捞做不到。抓住了消费者的心，也就抓住了消费者的胃，很多人即便排几小时队，也要吃一顿海底捞。
2019年，海底捞的平均翻台率达到4.8次/天，这意味着，每个餐位一天能够接待将近五拨客人，这样的数据遥遥领跑整个行业，海底捞因此走上了高速扩张之路。2019年及2020年，海底捞分别新增门店308家、544家，最高光时期，海底捞的市值一度站上了4500亿的高点。
然而，登上抛物线的顶点后，迎接海底捞的却是过山车式的下跌。从2020年开始，海底捞的赚钱能力大幅下滑，2021年更是巨亏41.61亿元，就连翻台率也出现了持续下滑，达到了海底捞的盈亏警戒线。
面对现状，控制成本势在必行，节省一些不必要的开支就成为了首选。曾经不计成本投入的服务内容，都成了沉甸甸的经济账，海底捞的服务内容，开始不断“缩水”。
今年7月，海底捞牛肉粒撤出小料台引起激烈讨论，本是免费的牛肉粒，变成了手动点单，量还明显少了很多，部分门店连番茄锅里的牛肉粒都是薄薄一层，消费者的不满与日俱增。
就连海底捞特色服务之一的免费美甲，现在也开始收费，在保有免费纯色美甲和手部护理的情况下，对甲片、穿戴甲、构建花式美甲款式收取费用9.9-79元不等，直接将特色服务变成了美甲店。
最让消费者感到无语的是海底捞会员降级，有网友反映，自己的黑海会员直接降到了银海，客服解释会员是依据成长值判定等级的，不明白为何吃火锅还有绩效考核，玩不起就不要搞会员这套；另有黑海会员指出，黑海会员以前有一项福利，30元以内的菜会免费送一盘，但现在只会送10来块钱的鸭血、鸭肠。
▲大量用户吐槽海底捞黑海会员降级
曾经一度，“服务”是海底捞最大特色，但现在，这个标签正在逐渐褪色。事实上，海底捞不只是从消费者明显看得见的服务上做减法，看不见的内部经营也在持续降低成本。
02
降本增效仍难掩颓势
海底捞的客人在变少
“降本增效、暂缓扩张”，已成为海底捞近年来的核心战略。
早在2021年11月5日，海底捞就启动了“啄木鸟计划”，该计划被视为海底捞成立近30年来的发展拐点，重点放在经营业绩不佳的门店上。截至当年12月31日，关闭海底捞门店276家，其中260家因为“啄木鸟计划”永久闭店，因租约到期、搬迁等其他原因关闭16家，另外32家门店已进入停业休整。
裁撤冗余还在继续。今年上半年，海底捞又关闭了43家门店，一线城市店铺数从233家降到226家，二线城市店铺数从542家降到530家，三线及以下城市从585家降到564家，只留下了一批利润率高的“精锐”门店。
除此之外，海底门店员工人数从以前的100-120，下降到70-90，采用灵活用工方式，按照翻台率配置人手；员工的薪资结构，也由“高底薪+分红”改为“低底薪+高分红”模式。
在增效方面，海底捞亦是动作频频，在产品上新增了烤肉、火锅、中式快餐等多种类型，先后孵化、“焰请”烤肉铺子、小嗨火锅等5个创业项目。为了进一步拓宽服务场景，海底捞还布置了许多演唱会、夜市等流动摊点，提高吸客能力。
然而，降本增效也难以挽救海底捞逐渐萎靡的营收。前段时间，海底捞公布了2024年中期业绩，海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13%，但与去年同期数据相比，增速放缓了10.82%。
从翻台率来看，海底捞在今年上半年的平均翻台率达到了4.2次/天，与去年同期的3.4次/天相比有所增长。但需要注意的是，翻台率的上升是源于人均消费的下降，从2019年到2024年上半年，海底捞人均消费金额分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元、97.4元，一直在持续下滑。
除了内忧，还有外患。作为餐饮行业的“第一大品类”，火锅赛道早已是白热化的竞争趋势，目前，全国共有近50万家火锅店，其中，近一年新开店206683家，激烈程度可见一斑。
众所周知，火锅的的产品壁垒较低，这导致火锅的同质化竞争异常明显，品牌不进则退。巴奴、呷哺呷哺、熊喵来了等品牌都在积极探寻新的突破，四面劲敌环伺，海底捞的压力可想而知。
比如，巴奴的体量虽远远不敌海底捞，但其在消费者心中的定位，却稳压海底捞一头，提到巴奴，消费者立刻可以数出诸如毛肚、野山菌汤、茴香小油条等特色菜品。
反观海底捞，从成名之日起，它引以为傲的最大特色就在于服务，而非菜品和口味，“海底捞没有太难吃的、但太好吃称不上，一般找不到想吃的，就选择海底捞。”是社交平台上，消费者们对海底捞最常见的评价。
海底捞完全推陈出新的菜品不多，更多的只是对原有菜品的口感、耐煮性、原料等方面做微调，这在当下充分竞争的火锅赛道，是容易失去好感的扣分项，不缺选择的消费者，自然会被分流。
内忧外患下，海底捞只得一再推翻从前的决策。
03
开放加盟又布局海外
海底捞能重回巅峰吗
今年3月，坚持“直营”模式的海底捞宣布开放加盟，瞬间引发舆论地震。
海底捞官方加盟申请页面显示，加盟商可投入海底捞事业的资金门槛第一个选项是1000万元以下，然后就是1000万元以上，最高是5000万元以上。
海底捞的“一改常态”，背后自然有多重考量。第一，开放加盟，能给海底捞带来的直接成效，就是海底捞加盟门店能以更快的速度落地，提高县城等下沉市场网点密度、降低海底捞运营风险，加速品牌扩张及区域域渗；第二，开放加盟能为海底捞带来新的“钞能力”，不仅可以增加短期营收，更能实现细水长流，海底捞既能收取加盟商的品牌使用费、运营支持及服务费，还能分成。
然而，加盟伴随的风险也很大。尽管海底捞的直营模式很成熟，但在加盟和连锁经营方面还是缺乏经验，具体执行过程中将会面临诸多挑战，加盟模式未来能否成为海底捞的新增长极，还有待观察。
或许是考虑到这点，海底捞将触手布局到了海外。根据特海国际（海底捞拆分的海外业务经营主体）数据显示，海底捞目前运营地区包括东南亚、东亚、北美、其他地区，对应门店数量分别为72家、18家、19家、10家，成为覆盖范围最广的中式餐饮品牌。
海底捞的意图不言而明，但想要在异国他乡扎根，也并非易事。从成本结构来看，海外市场和中国市场存在较大的差别，以原材料及易耗品为例，海底捞中常见的冻品、蔬菜、肉类等，都需全程冷链运输，门店全程保鲜，所以对冷链物流要求很高，长距离运输的高昂成本，直接拉高了海底外在海外门店的食材价格，加之多国冷链物流仍处于起步阶段，同样给海底捞的食材运输带来了难题。
除此之外，用工、人工、房租成本也是大头。拿新加坡来说，海底捞人力成本已经占到新加坡餐饮成本的30%，高于国内的22%-26%，海底捞还需要同步应对培训、门店管理、潜在员工离职风险等多重问题，想要把服务模式顺利复制到全球更多市场，海底捞在国内的那套打法未必在海外市场行得通。
根据华西证券的推算，海底捞品牌在国际火锅市场的市占率约1.8%，远低于国内的8%，前景不算乐观。可以说，无论是开放加盟还是海外扩张，摆在海底捞面前的，都不是一条坦途大道。
既要面对各路竞争对手的挤压，又要承受着巨大的舆论争议，正在走向转型新阶段的海底捞，到底能否重回巅峰，时间自会给出答案。
参考资料：
1.真故研究室《招牌服务，海底捞供不起了》
2.市界《海底捞不再惯着消费者》
3.价值星球Planet《海底捞全力变身“海外捞”》
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